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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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COLUMNA

Clave su marca en la mente del consumidor

Fecha:10-11-2015

Néstor Ahumada
Escritor invitado

Hace 40 años, Advertising Age publicó una serie de artículos escritos por Al Ries y su socio Jack Trout titulados: “The Positioning era Cometh”. Una década después, la casa editorial McGraw-Hill, lanzó el Best Seller internacional “Posicionamiento, la Batalla por su Mente”. La premisa del posicionamiento es que, para construir una marca, es necesario identificar y adueñarse de una palabra en la mente del consumidor.

Los tiempos han cambiado y encontrar una palabra clave que defina el carácter de una marca nunca había sido tan complejo. Diariamente, las personas son bombardeadas con palabras a una tasa asombrosa: mensajes de texto, e-mails, actualizaciones de estado en redes sociales, tweeteos, presentaciones en power point, Ideas, proyectos, estrategias y planes se expresan en palabras.

Así, la clave para penetrar la mente está en lo visual, no lo verbal. Esta es la premisa del nuevo libro de Laura Ries: Visual Hammer. En un mundo inundado de palabras, la mejor manera de posicionar una marca es “Clavarla” en la mente del consumidor, “martillarla” con un concepto visual poderoso.

Prácticamente todas las marcas tienen un tratamiento grafico característico pero muy pocas son verdaderos martillos visuales. Un martillo visual es más que grafismo representando el nombre de una marca. Muchas marcas nunca comunicaran algo, más allá que el nombre de un producto o de una compañía.

Un martillo visual comunica, a nivel subconsciente, el poder emocional de una marca mientras “perfora” una ideal verbal en la mente. Piense en la manzana blanca de Apple, el canario de Tweeter, el Swoosh de Nike.

Si bien las imágenes tienen la habilidad de provocar emociones de manera que las palabras no pueden, un martillo visual no está diseñado para trabajar por sí solo. Es la combinación de ambas “herramientas”: un martillo visual y un clavo verbal que es posible facilitan la construcción de marcas ganadoras.

En el año 2,010, Coca Cola gasto U$ doscientos sesenta y siete millones para anunciar su marca en los estados unidos. ¿Cuál fue su slogan? No creo que mucha gente lo recuerde. Lo que todos recuerdan es la emblemática botella contorneada. Aunque Coca Cola hoy vende muy pocas unidades en botella de cristal, el martillo visual identifica poderosamente a la marca.

Durante muchos años, publicistas y mercadólogos han dedicado millares de horas, sumergidos en reuniones estratégicas para resolver un llamado que transmita de manera efectiva e impactante, el posicionamiento de sus marcas. Hoy, una frase ganadora no alcanza a ser suficiente para este propósito, se necesita un martillo visual que logre establecer una conexión emocional, autentica y creíble para “clavarla” firmemente en la mente de los consumidores.

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