ComunidadUGAP
Columna UGAP
" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

Cliente y agencia: la dura realidad

Fecha:01-12-2014

Álvaro Rattinger
Director General
Revista Merca2.0

El trabajo de marketing es muy visible, un buen ejecutivo dará la cara por los aciertos y fracasos de una firma. Las agencias de publicidad y mercadotecnia en general juegan un papel crítico en el éxito de las empresas que los contratan. Sin el apoyo de recursos externos es imposible llegar a los objetivos financieros. La mayoría de los esfuerzos que el consumidor ve, cuentan con el toque de las agencias. Su trabajo es más difícil de lo que parece. En un esfuerzo por hacer eficiente el gasto, muchas marcas han cedido la selección de socios publicitarios a las áreas de compras, que comprensiblemente están impedidas a contratar empresas basadas en su capacidad creativa. El efecto es nocivo para las marcas, la selección está basada en términos cuantitativos y no cualitativos. La mejor agencia para una marca es la que sea capaz de conectar los deseos de la marca con lo que el mercado espera de la manera más eficiente. Es interesante, pero en ningún lugar en esta explicación cabe el tema de precio. En marketing, al igual que en muchas otras disciplinas, se da el fenómeno de la “injusticia creativa”, las personas que sean capaces de crear algo único deberían recibir una remuneración más alta; sin embargo, en una medición cuantitativa esto no sucede.
El problema, desde mi óptica, es que se ha perdido la comprensión de la función de las agencias dentro del modelo de negocios. Una agencia debe conocer la marca mejor que la misma empresa. En mi opinión hacer pitches y concursos anuales es un desperdicio de tiempo teniendo efectos nocivos para las empresas. Mantener a una agencia por mas tiempo crea lo que se llama “institutional memory” mediante la cual se transfieren conocimientos de persona a persona que fortalecen el rumbo de las empresas y por supuesto de sus marcas. Recursos Humanos pelea siempre en contra de la rotación de empleados, se entiende que si las personas no acumulan antigüedad, no será posible que la organización madure. Lo mismo sucede con la constante evaluación de socios estratégicos en marketing.
Otro tema grave es la constante queja: “mi agencia no me propone”. Suena duro pero el rol de la agencia no es el de proponer constantemente nuevos caminos. Se confunde la construcción de una casa nueva cada día con la edificación de un rascacielos, el trabajo de una agencia efectiva es crear un edificio muy alto para la marca. No llenar la estrategia de marketing con chozas a medio construir. Las agencias deben ser asimétricas y crear pequeñas apuestas para que la marca tenga futuro en sus tácticas de marketing, pero no iniciar y dejar cabos sueltos por doquier.
Creo que el problema más grave con la relación cliente-agencia es el maltrato a la mano de obra. Se confunde al ejecutivo de cuenta con un esclavo al que se le puede llamar a cualquier hora. La construcción de toda relación exige respeto, de manera lamentable los smartphones y whatsapp alimentan una tendencia a borrar los límites sanos de horarios. Las consecuencias son funestas, si no hay horarios de salida, tampoco puede haber una hora de entrada razonable. La raíz del problema, a los ojos de un humilde servidor, es la confusión de lo importante con lo urgente.
No quiero decir que todas las agencias son perfectas; sin embargo, su trabajo es clave para la supervivencia de la industria. Si no se trabaja en una relación de respeto y apoyo mutuo, el futuro de las marcas estará condenado a la inestabilidad.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

« Regresar a Menu