ComunidadUGAP
Columna UGAP
" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

rey

¿Cómo enfocar una marca para hacerla rentable?

Fecha:20-07-2015

Néstor Ahumada
Escritor invitado

En la edición de Julio-agosto de 1,960 del Harvard Business Review, Theodore Levitt, economista, profesor y editor de esta misma publicación así como de la prestigiosa escuela de negocios en Harvard; escribió el legendario artículo “Marketing Myopia”.
Esta genial pieza sugiere que, al final del día, a las empresas les irá mejor si se concentran en cumplir con las expectativas de sus clientes en lugar de dedicarse a vender productos. Para demostrarlo, Levitt acuñó la ahora celébre cita:
“Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada… lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”.
Esto propone que, en realidad, los consumidores no compran productos, sino soluciones, a sus necesidades.
¿Deberá entonces una empresa enfocar la comunicación de su marca al promover el beneficio de usar el producto (el hoyo según el ejemplo de Levitt) o el producto (el taladro)? Después de todo, bajo este razonamiento, lo que el cliente necesita, no es un taladro de cuarto de pulgada, sino un hoyo con esas dimensiones.
¿Por qué promover atributos cuando el consumidor quiere beneficios? En definitiva, porque los atributos, por si solos, ofrecen poca o ninguna credibilidad. Una de las principales limitaciones de proyectar un enfoque en el beneficio del producto está en su visualización. ¿Cómo graficar un concepto como “bajo mantenimiento”, “mayor confiabilidad”, “menor tiempo inactivo”, “máxima durabilidad”? Las palabras con significados abstractos son difíciles de representar.
Innovación es una de esas palabras abstractas que están muy de moda, en la jerga gerencial y en cuanto a slogans se refiere. En un reciente discurso, Mark Fields, CEO de Ford Motor, uso la palabra 20 veces. En solo un trimestre se llegaron a publicar 255 libros con “innovación” en su título. 28% de las escuelas de negocios en Estados Unidos usaron las palabras “innovación” o “innovador” en su declaración de misión. Bosch, Firestone, Ford, Fujifilm, Nissan, Siemens, Toshiba; todas estas marcas incluyen la palabra innovación en sus slogans. ¿Es la innovación importante? Por supuesto. También es un concepto altamente desgastado.
Cuando un slogan se basa en un atributo específico, adquiere credibilidad casi inmediatamente. Pero independiente de si un lema promete un atributo o un beneficio, antes de que sea creíble debe ser recordado, memorable.
Un slogan llega a ser memorable, porque en su fabricación ha sido pensado para impactar ambos lóbulos del cerebro; el izquierdo que maneja lo auditivo y el derecho que maneja lo visual. Penetrar las barreras de la mente y posicionarse de manera memorable en el consumidor es cuestión de aterrizar las ideas, concentrarse en comunicar un beneficio concreto de manera simple, clara y contundente.

« Regresar a Menu