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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

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Como frenar el constante zapping

Fecha:13-06-2016

Corey Layton
Director Ensemble Australia
IPG MediaBrands.

Comerciales. Sean borrados o salteados, son el momento clave en que las audiencias se desconectan. Pero ese momento choca con lo que debe hacer un programador, mantener a las audiencias pegadas a la pantalla. ¿Por qué, entonces, no son ellos los que tomen el control para evitar los salteos?

Ellos son los que crean, modelan y gestionan los shows de TV que nos mantienen pegados al aparato. ¿Qué pasaría si las networks expandieran la gestión de sus programadores para que consigan ese vínculo durante los comerciales?
En mi columna, Podcast Pionneers, demostré cómo los podcasters fracturan el modelo comercial, con publicidad que las audiencias eligen ver.

A pesar que el audio es un medio más simple para volcar, requiere menos tiempo, recursos y costos para evolucionar, la necesidad inmediata de las cadenas de repensar el modelo se refleja en las tendencias declinantes de los ratings. NBC, se despertó frente a esta realidad al crear contenidos especiales para el 29 de febrero con avisos especiales auspiciados por American Express.

Aunque esta sea una bienvenida excepción, habría que dejar de hacerla cada cuatro años, integrándola más profundamente en la programación. El típico brought to you by debería convertirse en norma.

Conforme las audiencias se sigan dispersando y decline la TV abierta tradicional, la fuerza destructiva de los YouTubes avanzará sin cesar. La CEO Susan Wojcicki anunció que YT alcanza a “más personas de 18 a 49 años en EUA durante el prime time que los 10 programas top de televisión sumados”. Dicen que la compañía lanzará un servicio online de TV Unplugged en 2017, que abarcará más tiempo de visión e ingresos. Apple y Amazon están cerca de hacerlo. Hasta los reality shows y los deportes están bajo fuego, cuando Netflix lanza su primer formato de reality Ultimate Beastmaster, y Twitter comienza el streaming de la NFL.
Persistir interrumpiendo a la audiencia con un modelo de comercial construido para un tiempo en el que la elección era limitada, ya dejó de ser una opción. Conforme los servicios interrumpidos crecen y el botón del skip es más fácil que nunca de oprimir, ¿esto llevará a la industria de la TV a rediseñar su estrategia publicitaria? Afortunadamente, algunas cadenas han reconocido esta necesitad y están reaccionando.

La comedia de NBC Saturday Night Live anunció 30% de reducción de comerciales. Además, la cadena está ofreciendo menos motivos de hacer zapping, y a anunciantes más razones para pagar un premium. Durante la temporada, los productores de Saturday… crearán contenidos originales de marca, entreteniendo a las audiencias de manera similar que el programa, mientras entretejerán más mensajes de marca.

Vice es otro líder en este espacio, luego del lanzamiento en marzo de Viceland, la cadena de más rápido crecimiento en la historia de la TV como medio. Ellos han explotado la libertad de lanzar un nuevo canal para colaborar con los anunciantes y las agencias en forma parecida a su oferta digital integrada.

Desde el entretenimiento a los programas utilitarios, este es sólo el comienzo del repensar estructuras de los cortes comerciales que permitan contenidos premium auspiciados. Por ejemplo, una marca podría utilizar la propiedad intelectual y el talento de un drama muy conocido para crear sub-series del original. O bien las marcas podrían producir un formato de un juego único.
Ahora que las ventas publicitarias digitales superarán a la TV este año, ¿qué sostiene a los programadores tradicionales en su lugar? El foco. De punta a punta, las cadenas necesitan darles campo a los programadores para ejercitar su experiencia, mirando más allá de los propios programas y a lo largo del contenido que continuamente los interrumpen. Esto puede resultar en la salida de la elusiva promo de “primer aviso después del corte” y archivar los famosos 30 segundos. La oportunidad y necesidad son reales.

Mientras las audiencias optan más por las experiencias sin interrupciones, apoyadas por servicios de streaming basados en suscripciones y los ad blockers, es imperativo que las cadenas faciliten el trabajo, combinando programadores con agencias y marcas para desafiar la cultura del salteo y vincular a las audiencias de nuevas maneras. Una que mantenga a las audiencias atentas a la pantalla, y en las que las marcas paguen un premium y las cadenas incrementen su interés. La pregunta es por cuánto tiempo más podrán las networks darse el lujo de no dar este paso.

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