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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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Cómo identificar a un cliente desertor

Fecha:09-03-2015

Néstor Ahumada
Escritor invitado

El activo más importante para una empresa (además de la marca), es su base de clientes. Maximizar el retorno debe incluir una estrategia proactiva de retención. La lealtad hacia la marca es volátil y es de suma importancia determinar los factores que inciden en la tasa de cambio con un mecanismo de monitoreo.

Identifique los síntomas: Se trata de diseñar un modelo que identifique cambios en el comportamiento del cliente para determinar los factores que motivan la deserción.

Existen variables intuitivamente medibles para identificar el ‘’Churn’’, pero se necesita un modelo más elaborado para conocer la tasa y frecuencia de uso de un producto, ticket promedio, visitas y tráfico al punto de venta etc. la mera intuición no le dará estas cifras.

Con estas variables identificadas es posible determinar para colocar un umbral, fijar cielos, pisos y puntos de equilibrio que permitan manejar con precisión el nivel de satisfacción del cliente.

Suponga que implementó un modelo y determinó que la frecuencia de uso es la variable más indicativa de la tasa de cambio. Las condiciones de Mercado varían y su margen baja en un 20% excediendo precisamente el umbral o límite que usted había fijado. Es una señal de alerta y puede tomar medidas contra eso.

Una vez que un factor tiende hacia un tramo de riesgo, usted puede lanzar una estrategia antes de que el peligro sea significativo y mantener positiva su rentabilidad minimizando críticamente el factor “deserción”. Esto lleva tiempo, prueba y error pero es un método de optimización.

Su capacidad para intervenir oportunamente se ve potenciada de manera que es posible revertir comportamientos negativos, en tiempo real y generar valor, porque ya tiene los elementos de comunicación, promoción y los medios de difusión, que usted sabe con alto nivel de certeza.

Sobre este mismo ejemplo, digamos que su bien comercial es un servicio, la tasa de uso baja un 20%. La respuesta en tiempo real sería un mensaje personalizado con una oferta especial o un programa con beneficios extraordinarios, regalos, etc. Es posible reforzar la lealtad o el “retorno a la marca” si se enfoca la estrategia como “upgrade” para el cliente.

Este tipo de información sobre la conducta de su consumidor, le permitirá ser asertivo en las decisiones de marketing. Su capacidad para detectar una conducta anómala no será especulativa sino basada en la realidad de Mercadeo.

Con esto contará consecuente y claramente con los elementos necesarios para reaccionar casi instantánea y correctamente. Es altamente relevante y debe ser la base para su programa de lealtad y generación de valor. Si no lo tiene.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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