ComunidadUGAP
Columna UGAP
" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

¿Cuanto invertir en digital?

Fecha:13-03-2017

Néstor Ahumada

Escritor invitado

 

La industria publicitaria pasa por un momento crítico. Los medios tradicionales pierden credibilidad, los clientes quieren invertir más en publicidad digital con la percepción de que estas plataformas son suficientes para construir, fidelizar, hacer rentable y permanente a una marca.

Aunque no existen cifras precisas, el año pasado la inversión publicitaria en medios digitales creció notablemente. Sin embargo, no debemos cometer el error de considerar esto como un referente exacto de cuánto debe invertir una marca para ser relevante en el mercado. La razón es muy simple: la publicidad digital es sólo uno de varios ejes que componen la inversión real publicitaria.

¿Cuánto es conveniente invertir en medios digitales?, antes de darle un valor concreto, quiero comentarle como NO se establece una inversión para este propósito: En base a un porcentaje de la inversión total en medios, en base a un porcentaje del total de las ventas y en base a cuanto invierten los competidores de la categoría. Estos criterios son buenos indicadores referenciales más nunca serán factores para la toma de decisiones.

Ahora bien, la respuesta rápida a la pregunta ¿cuánto invertir en digital?: en mercados donde los productos generan márgenes bajos, la inversión adecuada es del 5%. En mercados donde mayor inversión significa mayor retorno, se puede pensar en un 10 ó 20%.

Planificar la estrategia para la comunicación de una marca en medios digitales es función de su estrategia global de mercadeo. Muchas marcas se lanzan a lo digital sin siquiera haber realizado el trabajo necesario de crear awareness. Si una marca no está posicionada en el mercado, no tiene nada que hacer en lo digital. Cuando una marca está posicionada genera ventas y tiene un público leal, entonces se puede pensar en generar engagement y es aquí donde recién agregan valor los medios digitales.

Esto no quiere decir que las empresas pequeñas con pocos recursos no pueden beneficiarse desarrollando su comunicación desde lo digital. Pero muchas grandes marcas tienen mentalidad de PYME y es ahí donde se vuelven ineficaces.

Invertir en digital es un asunto que va más allá del 20%: ¿Quién es su consumidor actual y a quien desea llegar?, ¿Cuál es su proceso y los factores que deciden su compra?, ¿En qué ciclo de vida se encuentra su producto?, ¿Quién está en su camino?, Estas son las preguntas que debe hacerse para saber cómo invertir en publicidad.

Los medios son solo eso, difusores de un mensaje que debe responder a un análisis estratégico más profundo. Si se pregunta por qué su inversión no está rindiendo, es probable que tampoco pueda responder a las preguntas anteriores y en ausencia de respuestas, es poco probable que se encuentre en el camino del éxito.

« Regresar a Menu