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Desafíos para las marcas en países emergentes

Fecha:04-05-2015

Tomado de Adlatina

Para muchos, Latinoamérica es una región que ofrece grandes obstáculos, aunque innegables oportunidades.

Tony Wright, chairman global de Lowe & Partners, suscribe a esta postura. En diálogo con adlatina.com, comentó los desafíos que las regiones emergentes significan para las marcas y las posibilidades que pueden aprovechar.

“Siempre existe el desafío de la inestabilidad económica. Si no es un mercado, es otro. En este momento, manejar un negocio en Argentina es duro, así que nos abrimos paso a través de eso, como todos los demás”, afirmó Wright.

Admitió, además, que este no es el único desafío de Lowe en la región: “Tenemos que entusiasmarnos tanto con lo digital como lo hemos hecho con los medios tradicionales”.
Wright manifestó un decidido interés por las oportunidades que los clientes tienen en los mercados emergentes. Para él, las marcas tienen la posibilidad de desarrollar allí misiones sociales impulsadas por campañas de promoción humana vinculadas al modelo de negocio del cliente.
“En India hicimos muchas cosas dentro de pequeñas aldeas y hay millones de personas en China que no están conectadas a internet, a redes sociales y literalmente uno tiene que entrar en contacto con ellos”, expuso.

Pero para Wright, nada de esto tiene sentido si no está alineado a los valores propios de las marcas: “No creo que esté bien pegarle una misión a una marca. Tiene que surgir de ella misma, y el cliente tiene que tener sentido de pertenencia”. En efecto, cuando reúne a los creativos de la red, según comentó, insiste con que no es algo que se pueda aplicar a cualquier marca de cualquier cliente. “Nuestro cliente global más grande es Unilever y tiene marcas que tocan la vida de millones de personas en este sentido”, añadió.

Wright agregó que una misión social “solo vale la pena si se hace por varios años”. En este sentido, detalló que se trata de algo complejo como para desarrollarlo en una única campaña.
El ejecutivo también comentó que es consciente del mal uso de este tipo de iniciativas. Por citar un ejemplo, mencionó una experiencia que vivió en el festival oriental Spikes Asia: “Vi muchos trabajos en los que las agencias inventaron problemas. Parte del material es muy creativo e interesante, pero no es real. Y me parece muy cínico”.

Otro aspecto analizado por Wright en torno a la misión social de las marcas es que, en muchos casos, ante temáticas delicadas, las marcas son “tímidas o nerviosas” a pesar de tener la convicción de querer involucrarse en la temática. “Mi posición es que las marcas deben ser centrales en eso y estar orgullosas de sí mismas como marcas”, expresó.

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