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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

El ad-blocking no es culpa de marketing

Fecha:16-11-2015

Judy Shapiro
CEO, Engage Simply
Chief Brand Strategist, Cloud Linux

La gente del marketing es normalmente la primera en ser culpada cuando las cosas van mal en el mundo de las empresas.
¿El producto no vendió bien? La investigación del consumidor fue un fracaso. ¿Los competidores se comen nuestro almuerzo? No comunicamos bien nuestro punto de diferencia. ¿El precio de las acciones se vino abajo? La publicidad no fue lo suficientemente cool.
Por eso no es difícil que los marketineros nos culpemos por todo, incluyendo por el rápido aumento del uso del ad-blocking. El remolino de posts de mea culpa escritos por marketers pone claro a dónde hay que apuntar la culpa: “Los editores sólo se culpan a ellos mismos del apocalipsis del ad-blocking”, o “Nosotros creamos esta locura: las agencias deben tomar una parte de la culpa del ad-blocking”.
Pero pienso que este es un caso de mala asignación de la culpa. El explosivo crecimiento de usuarios del ad-blocking –que pasó desde 54 millones en 2013 hasta 121 millones a fines de 2014- no es para nada culpa de las personas del marketing, sino más bien se trata de la respuesta humana al crecimiento tecnológico desenfrenado de la compra programática de publicidad.
Las cifras demuestran que el mayor pico de ad-blocking se produjo en 2013, la primera vez en que la compra programática fue más de la mitad de las compras publicitarias digitales.
La compra automatizada de medios degradó las experiencias online del usuario, al acosarlo digitalmente sin respiro a través de un poderoso cruce de canales, retargeting o tecnologías predictivas de big data.
Los ingenieros de ad-tech, sordos a las respuestas humanas producidas por su agresión, supusieron que ninguno quería la publicidad, y entonces inventaron nefastas trampas para apiñar avisos dentro de cada centímetro de la vida digital de un usuario. Los tecnólogos pasaron por alto el sutil pero crítico punto de que los consumidores le dan la bienvenida a la publicidad que es relevante y enriquece su experiencia online.
Así, sin entender la importancia central de la experiencia del usuario, las plataformas programáticas continuaron empujando avisos intrusivos, fuera de contexto o simplemente molestos, perpetuando la carrera hacia el precipicio.
A pesar de toda la disfunción de la agresión, los marketers raramente desafiaron a la tecnología en sí misma, aunque ésta parecía ser un misil mal guiado que probablemente caería en cualquier parte menos en la audiencia del anunciante. Pero leales a la forma, nosotros los marketers asumimos la culpa cuando la tecnología no producía las eficiencias prometidas y supusimos que estábamos haciendo mal las cosas. Y continuamos probando una y otra vez, con el previsible deterioro en los resultados.
Concedo ahora que no es justo decir que la evidencia identifica a los culpables reales de esta debacle, y que los marketers no causaron todo este lío. No obstante, depende de nosotros arreglar esto, dado que estamos sufriendo las consecuencias como seres humanos y profesionales.
Sería tremendo pensar en cómo rehabilitar el ecosistema de ad-tech si la respuesta no fuera tan básica como que nosotros los marketers estamos entrenados para hacer eso bien, que es poner al usuario final en el centro de todo lo que hagamos.
Esta vez lo hicimos con un giro disruptivo. En esta ocasión, los marketers no seguiremos a los tecnólogos sino que guiaremos la expresión tecnológica de darle la bienvenida a las experiencias del usuario con un compromiso -para todos los niveles de marketing- de aprender cómo nadar hasta el verdadero final de la pileta tecnológica. Todos nosotros, y no sólo los tecnólogos, necesitamos convertirnos en diseñadores experimentales, bien versados en cómo utilizar la nueva tecnología para crear nuevos tipos de interacciones de usuarios. No podemos permitir más que “la acción digital” quede en manos de ingenieros de la ad-tech, y tampoco darnos el lujo de tolerar planteos cuyas casi impenetrables cajas negras hagan difícil entender cómo entregan valor para los anunciantes y audiencias.
La redención será alcanzada entregando experiencias genuinas y de calidad a los usuarios, donde los vínculos de confianza sean la métrica por encima de los clicks; la última expresión de la ciencia y el arte del marketing. Si pudiéramos poner a la par nuestro entendimiento del arte del marketing con la ciencia del marketing, entonces los marketers serán los que rían últimos, porque entenderemos que mil millones de impresiones no pueden comprar nada; sólo la gente puede hacerlo. Así que cada uno respire hondo y repita después de mi: el ad-blocking no es culpa nuestra.

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