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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

El nuevo media mix

Fecha:04-07-2016

Nestor Ahumada
Escritor Invitado

Durante la última década, la oferta de medios de comunicación no solo se ha visto enriquecida sino saturada de atractivas e ingeniosas plataformas, todas prometiendo la probabilidad de alcanzar mejor que la otra a la audiencia objetiva. La rivalidad entre medios tradicionales y digitales dificulta aún más la estructura del media mix.

Una manera de planificar es utilizando la mayor cantidad de canales sin “pasar por alto” a ninguno. El razonamiento detrás de esto es que existen plataformas que permiten “engancharse con el público” en maneras que el ATL no es capaz de lograr.

Hace unos años; Ulrike Vollmoeller, directora de marketing de Beiersdorf Alemania, afirmó que la discusión sobre los cambios en el media mix va más allá de la separación entre anunciantes y medios tradicionales. “Nosotros seguimos a nuestro público objetivo e invertimos donde éste se mueve”.

Gregor Gründgens, director de marketing de Vodafone D2 Alemania, apuntó en un momento que la discusión sobre el media mix y los anunciantes va en otra dirección: “Creo que no deberíamos hablar de los medios, sino de calidad en contenidos. Hay que apostar por los medios que ofrecen los mejores contenidos”.

Caralene Robinson, VP Senior de creative group y consumer marketing del canal de música VH1, destaca 3 componentes clave en la (exitosa) formula que utiliza al hacer marketing para VH1:

Contenido: “Un canal de televisión opera en un ciclo de constante cambio donde la marca cede lugar al contenido. En VH1, no se lidera con marca, sino con programación. Yo puedo declarar que somos la marca símbolo de la cultura pop millenial, entonces mi contenido debe cumplir esa promesa ofreciendo shows que ese público quiera ver “.

Construcción de marca: “Cada vez que el público interactúa con el contenido, tenemos la oportunidad de reforzar y hacer crecer la marca VH1. Dating Naked es un gran ejemplo: Para la segunda temporada realizamos una activación donde colocamos un tablero cubierto de calcomanías que las personas podían despegar libremente ganando premios hasta revelar al desnudo a los 2 principales del show. Fue un éxito total en Hollywood.

Medios Impresos: “Muchas marcas se han olvidado de la prensa, optando por el social media para generar publicity. Pero cuando se trata de contenido que impulse a un negocio, la prensa sigue siendo rentable, especialmente cuando se trata de lanzamientos. La marca no siempre tiene que ser la historia central; una marcra citada en un artículo funciona porque significa que somos jueces de opinión”.

ATL, BTL y medios digitales no tienen por qué estar en controversia. Para triunfar en marketing se necesita menos burocracia en la distribución del presupuesto y claridad en los objetivos, análisis, estrategia y por supuesto, más sentido de oportunidad. De esta manera el diseño del media mix no solo se vuelve un proceso natural, sino efectivo.

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