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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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Estereotipos a evitar con los millennials

Fecha:10-10-2016

Mindy Pankoke
Product Manager
Experian Marketing Services

El marketing para millennials se han vuelto más sofisticado. Cuando se empezó a confrontar sobre este grupo, muchos se apoyaron en el estereotipo del individuo arrogante y actualizado con un radio reducido de atención para formular sus campañas. Hoy se entiende mejor que la Generación Y, la más grande de USA (75.4 millones), no es homogénea.
Hay suficientes resultados que muestran que la brecha de edad en este grupo (18-34) crea marcadas diferencias en las actitudes de compras entre menores y mayores, avalando la existencia de diferentes estrategias de marketing.
Los marketers están forzados a segmentar, basándose en edad, cultura, ingresos y estructura familiar. Además se debe asegurar que la data de su consumidor básico sea segura e integre todas las fuentes (CRM, llamadas al servicio del consumidor, ventas online, medios sociales, etc.). Además, la data de terceras partes es tremendamente importante, porque agrega contexto a las motivaciones y creencias que ayudan a entender a su target group.
Y aunque el marketing va hacia un enfoque más educado de los millennials, hay estereotipos que persisten. Siguen existiendo mitos a examinar sobre los millennials para aplicar programas exitosos.

Mito 1: no son leales
Los millennials son citados a menudo como tremendamente perfeccionistas. Pero la Generación Y es capaz de tener gran lealtad de marca a productos de calidad y buenas experiencias. De acuerdo con el Experian Marketing Services’ Mosaic USA (sistema de segmentación basado en el estilo de vida del consumidor), es actualmente 2.5 veces más probable, de lo que es el consumidor promedio, en prestar atención a las marcas, servicios, calidad de las relaciones y lealtad. Los millennials tienden a ser rápidos para contactar servicios del consumidor si un producto no funciona para estar a la altura de las expectativas; pero si el problema se resuelve, ellos volverán al producto o servicio en cuestión.
Además de enfatizar en la calidad del producto en las campañas, asegúrese de que la experiencia de la marca esté a la altura de su promesa. El servicio al consumidor es muy importante para la lealtad y los equipos de servicio deben tener la data más actualizada disponible a lo largo de los canales de la compañía.

Mito 2: sólo compran online
La generación más conectada es conocida por investigar extensamente los productos online, no han abandonado la compra en locales físicos. Según el Experian’s Mosaic, el grupo de millennials que cae se clasifica como “familias prometedoras” –parejas jóvenes con hijos que empiezan a vivir en casas con estilo de vida que gira en torno a aquéllos-, visita locales físicos un 84% más que el consumidor promedio.
Lo que hacen es utilizar los locales en una forma distinta para tener experiencias sociales. Ve a los locales físicos no sólo como lugares donde comprar cosas, también como espacios donde permanecer. Los minoristas, incluyendo los que tienen un gran local en Nueva York que incluyen cafés, servicios de fotografía y salón de peluquería, están empezando ha cristalizar la mayor parte de esta tendencia. Claro que mientras están en el local, está buscando productos online y posteando en redes sociales al mismo tiempo, y también pueden finalmente comprar online.
Es esencial desplegar una estrategia omni-canal. Cada canal –in-store, online y social- debe proveer grandes experiencias y trabajar conjuntamente sin interrupciones. La prevalencia de los smartphones significa que los compradores serán vinculados a la marca en un número de canales en un tiempo y esto debe ser consistente.

Mito 3: son poco gastadores.
Los marketers se preocupan pues los consumidores de entre 18 a 34 años no constituyen una porción significativa de su presupuesto. Es verdad que llegaron a la mayoría de edad durante la crisis financiera, que ha impactado sus hábitos, pero hay evidencia de que cuando empezaron a ganar más, también gastaron más. Gustan recibir descuentos y programas de lealtad, comprarán online y elegirán en los locales para ahorrar. La Gen Y está colmada de compradores estratégicos que van a los show-rooms (y web-rooms). De hecho, las parejas más exitosas que viven con el estilo de grandes ciudades (el segmento “urban edge”) utilizan mas Internet para planear viajes de compras y ahorrar al hacerlo: 85% más que el consumidor promedio.
A pesar que gastan menos comparado con la Generación X y los Boomers, están obsesionados con probar nuevos productos. No sólo son el mayor grupo de consumidores, también son los que más prueban antes de comprar.
No son mezquinos: son estratégicos. Responden bien al valor y gustan de productos duraderos. Aman probar los nuevos productos. Para los retailers esto significa focalizarse para que puedan probar sus productos y servicios. Hacer ofertas “free shipping” en nuevos productos, poner disponibles artículos con medidas para prueba, y acceso a productos en showrooms, puede alentarlos a probar sus ofertas por sí mismos, lo que hace más probable la venta.

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