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¿Hay más burocracia que estrategia en el día a día de un marketer?

Fecha:06-03-2017

Tomado de Marketers by Adlatina

Todo partió de una sospecha: ¿logran los CMOs dedicarse en plenitud a las tareas estratégicas que sus empresas les encomendaron al contratarlos, en cuyo buen funcionamiento se basa buena parte de la esperanza del crecimientos de los negocios? ¿O las obligaciones empresariales, los presupuestos y las reuniones postergan en realidad lo que para cualquier marketer sería la dedicación perfecta a eso con lo que siempre soñó? Y la sospecha se demostró bien fundada cuando un estudio arrojó sus resultados.

La investigación, titulada La evolución del CMO estratégico, fue realizada por el CMO Council (entidad con base en California, fundada en 2001, con más de 10.500 miembros en 110 países) con el apoyo de la consultora Deloitte. Para concretarla, se entrevistó durante todo 2016 a 200 ejecutivos de marketing, que respondieron preguntas como cuánto de teórico y cuánto de real tiene la esperanza de que los CMOs impulsen el crecimiento, qué sienten que necesitan hacer de verdad los CMOs, qué están haciendo realmente, a qué actividades dedican mucho menos tiempo del que deberían y cómo lograrían optimizar los negocios.

La esperanza de que las tareas de los CMOs impulsen el crecimiento de la empresa parece real: el 68% de los gerentes generales coincide con esa postura. Pero la convicción se vuelve más teórica que práctica cuando se contrasta con la realidad: según los marketers entrevistados, apenas el 31% de los líderes con responsabilidad directa (o LOB leaders, como se los llama en inglés, por line-of-business leaders) les brindan el apoyo necesario para que así sea.

Con respecto a lo que sienten que de verdad deberían estar haciendo, el 48% dijo que elaborando estrategias de crecimiento; el 44% señaló que definir y darle forma a la marca debería ser una prioridad; y el 42% mencionó que debería estar ocupando su tiempo en ejecutar campañas.

Que todo esto se exprese como deseo, y no como hábito, surge de una incuestionable situación: muchos de ellos se ven obligados a dedicar muchas horas a actividades que nada tienen que ver con sus objetivos de crecimiento: el 42% dijo que pierde tiempo revisando presupuestos, planes y componentes de campañas; otro 42% explicó que su tiempo se le va en reuniones; y el 37% remarcó que su tiempo se le escapa desarrollando la narrativa de la marca.

Entre las actividades que, a su juicio, descuidan, apenas el 8% reconoce que suele encontrar modos de recuperar, reactivar o re-comprometer clientes; sólo un 10% destina tiempo a programas de monetización; y únicamente un 15% perfecciona sus mecanismos de marketing para optimizar su rendimiento.

En base a todo esto, los investigadores concluyen que, para recuperar su lugar como impulsores del crecimiento del negocio de sus empresas, los CMOs deberían:
— recuperar el control sobre la forma de moldear la experiencia de los clientes,
— usar la tecnología como un impulsor innovador y
— tras aceptar que pueden ser los detonadores del crecimiento, cambiar el foco hacia una visión más centrada en los ingresos.

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