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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

La herencia de marca ya no es lo que fue

Fecha:21-10-2015

Nick Clark
DCE The Partners
Nueva York

Uber, Airbnb, Oscar, Tesla. Todas marcas de alto vuelo, con menos de una década de antigüedad. ¿Quién está buscando la herencia hoy?
Antes buscábamos marcas conocidas y confiables, basándonos en lo que habían llegado a ser durante los años; marcas que estaban presentes durante generaciones. Con las que uno podía contar. Con una solidez de roca. Eso era garantía de integridad, servicio y expertise, construida en décadas.
Hoy, Apple, PayPal y Amazon tienen herencia, patrimonio. Vivimos en un mundo en el que lo que tomaba 200 años en ganar ahora toma menos de 20.
¿Qué significa esto para marcas con largas historias?
Las marcas viejas pueden parecer, digamos, viejas. Lo que significa irrelevante. Aburridas. Tediosas. Todos presenciamos la muerte de Kodak y las de su tipo: encerradas en lo que las hizo exitosas en un principio. Estoy seguro que no serán las últimas. Diría que aun algunas de las jóvenes marcas están a riesgo en este mundo disruptivo. La asociación de Apple con Hermes es un caso. Estoy seguro que el guardián de la marca Apple en el cielo nunca la hubiera sancionado. Sea que yo maneje un Maybach o un Mini, todavía desearía un Apple Watch, sin necesidad del vacilante apoyo de una asociación. Especialmente con una vieja marca francesa de artículos de cuero. ¿Qué tiene que ver eso con Apple?
Pienso que es falta de audacia. La ansiedad derivada de pobres ventas de un reloj que no es suficientemente bueno, o siquiera un producto necesario por la marca. Aun el tipo que trabaja en mi Apple store local tenía poco entusiasmo por venderme uno. Eso lo dice todo. Apple triunfó construyendo una base de fans, una cantidad de seguidores ferozmente leales que perdonó cada error en su brava búsqueda por disolver las barreras entre la tecnología y la gente. Su fuerte herencia está siendo olvidada. Y allí es donde están las claves de lo que pueden hacer las marcas con historia.
Algunas marcas buscan la forma de que su herencia cuente para los consumidores de hoy. Jack Daniels, Converse y Adidas repiten el pasado de una manera contemporánea y dinámica. Apelan a una audiencia sedienta de autenticidad en su mundo dominado por las pantallas. Un sentido de valores no distorsionado por el paso del tiempo.
Pero no todas las marcas pueden hacer esto. ¿Qué pasa con Budweiser, Volkswagen y McDonald’s? ¿Cuánto tiempo más pueden quedarse en el tiempo? Yo citaría un brillante ejemplo (hay más, por supuesto), y es el de Lego.
Hace unos años, Lego se las vio negras. Baratas imitaciones de China planteaban una verdadera amenaza, y los video games surgían como un obstáculo existencial. Lo que ocurrió ha sido que Lego ofreció un ejemplo lúcido de recapturar la herencia en un modo totalmente moderno, relevante y listo para el futuro. Lego no podía seguir hablando de su historia como un sistema de ladrillos plásticos. Qué aburrido hubiese sido eso para los hiper estimulados chicos de hoy y sus ansiosos padres. En lugar de eso, entendió y capturó lo que es una verdad perdurable sobre Lego: su capacidad de despertar la imaginación en la niñez. Eso nunca va a cambiar. Es una parte fundamental de la experiencia humana, y por eso es indiscutible. Y por comprometerse a eso en un 100% y sin desviarse nunca, hoy es una marca que -estoy seguro- estará aquí para los hijos de mis hijos.
La lección que extraigo es que se debe apelar siempre a una verdad humana fundamental; una necesidad humana que sólo su marca puede satisfacer. Si usted puede alinear esto con la innovación tecnológica, tanto mejor.

¿Y qué necesidad humana terrenal puede satisfacer un reloj Hermes Apple? Yo no puedo responder a esa pregunta. ¿Usted sí?

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