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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

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La pregunta más importante para una nueva marca

Fecha:25-01-2016

Néstor Ahumada
Escritor invitado

Ninguna decisión sobre el marketing de un producto o servicio es tan importante como su nombre de marca. Gran mayoría de errores mercadológicos pueden corregirse con efectividad y prontitud, mas no un nombre de marca incorrecto; una vez que se ha decidido no hay vuelta atrás.
Un buen nombre de marca es vital para la venta de un producto o servicio y del futuro de la organización que lo produce. Si una persona tiene que pensar en lo que significa el nombre de un producto, (más allá de lo evidente) al momento de entrar en contacto con él en el punto de venta, sus posibilidades de éxito, en el mejor de los casos, son inciertas.
En 1,959, Eveready, (entonces) líder indiscutido en baterías para electrodomésticos, decidió lanzar una nueva batería alcalina. El nombre del nuevo producto fue: Pila alcalina Eveready. Seis años después, PR Mallory entró al mercado de las baterías alcalinas con su propia versión del producto. ¿Cómo llamo esta empresa nueva a su marca de batería alcalina?, ¿Pila Alcalina PR Mallory? NO, la llamo: DURACELL. El resto es historia.
¿Qué paso con la alcalina de Eveready? Nada. En la mente del consumidor Eveready era una batería de cinc-carbono. Al lanzar una nueva marca, primero se debe decidir lo que la marca va representar y luego incorporar esa idea en el nombre de la marca.
Cuando se tiene el nombre correcto para una marca, el consumidor descubre a lo que se dedica una empresa desde un primer momento. Se conecta con el consumidor a nivel emocional, es capaz de sobrevivir a modas, cambios del mercado y a comportamientos de compra volubles.
Al Ries, gurú del marketing afirma que la mejor opción siempre es un nombre que “martilla” la ventaja inherente de una nueva marca.
“No puedo creer que no es mantequilla” (I Can’t Believe It’s Not Butter) se ha convertido en la segunda marca de margarina en ventas en los Estados Unidos, sólo superada por Country Crock; una marca que se vende por la mitad del precio de esta.
No todas las categorías facilitan centrarse en un atributo clave. La estrategia en estos casos es diseñar un elemento visual que tenga relación con el producto que se está “brandeando” y escoger un nombre que refleje el visual.
Algunas marcas poderosas fueron creadas al buscar un visual y luego elegir una palabra para definirlo: Red Hat Linux, Gorilla glue, Roach Motel roach killer, Burning Man arts festival, Monster energy drink, etc.
Otra técnica efectiva es el “telescoping”, donde se combinan dos palabras, por ejemplo, durable y celular para formar una expresión nueva como Duracell. Un buen nombre puede pagar dividendos durante décadas. Piense en como Duracell, 50 años después de su lanzamiento, continúa liderando su categoría.

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