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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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Las 4 P`s están muertas

Fecha:23-01-2017

Néstor Ahumada
Escritor invitado

Hace casi sesenta años, Edmund Jerome McCarthy, profesor de marketing en la Universidad de Michigan State, elaboró sobre el trabajo de Neil Borden, al identificar a las 4 variables que una empresa debe equilibrar para satisfacer una necesidad en el mercado.

Desde entonces, la fórmula de las 4 P`s representa un mecanismo comprobado para la entrega de valor y la generación de rentabilidad. Sin embargo, hace solo unos días, Al Ries, contra todo pronóstico se atreve a lanzar una audaz declaración: LAS 4P`s ESTAN MUERTAS.

Ries admite que, mientras el Producto sigue siendo el punto de partida para diseñar un plan de mercadeo; las otras P`s no son particularmente relevantes. En su lugar, Ries propone las 4 M`s: Mercancía, Mercado, Medios y Mensaje. Ries fabrica sus 4M`s sobre estos argumentos:

Sobre la Mercancía: El concepto de marketing se ha expandido mucho desde los postulados de McCarthy. Hoy marketing incluye servicios, personalidades, ideas, causas, organizaciones, países, regiones etc. En lugar de hablar de Producto como la entidad a mercadear; deberíamos referirnos a mercancía; un término aplicable a prácticamente cualquier cosa.

El Mercado: El primer paso en cualquier proceso de comercialización es definir el producto, servicio, entidad o concepto a mercadear. El segundo debe ser conocer a fondo el terreno a conquistar. Demasiadas marcas se desenfocan invirtiendo, lanzando y manteniendo extensiones que no hacen ningún sentido para su negocio porque no se tomaron el trabajo de investigar el mercado. Ries en esto se refiere a las Guerras del Marketing cuando dice: “Ningún general ataca desde todos los frentes”. Mientras existan competidores en una categoría, será absolutamente critico identificar y escoger un segmento atractivo y enfocarse en venderle bien.

Con respecto a los medios de comunicación: Todos los medios tienen ventajas y limitantes. Para tener máximo impacto, la mezcla de medios debe enfocarse en incluir aquellos soportes que mejor se identifican con la marca. La TV es excelente para las marcas masivas, Los medios impresos son superiores para las marcas Premium y lo digital es perfecto para marcas pioneras. No existe un medio mejor que otro, depende del producto.

El mensaje debe representar una idea potente, difundirse desde un canal específico a una única audiencia objetivo. Pero esto no pasa muy a menudo porque la mayoría de las marcas tratan de llegar y gustar a la mayor cantidad de público posible. Esto es ineficiente y evidente en grandes marcas cuyos slogans genéricos proponen nada.

Personalmente, soy parcial hacia Ries, y todo lo que publica me parece una genialidad. Sin embargo, creo que vale la pena analizar los componentes de las 4 M`s objetivamente y no pensar en términos de desechar sino de complementar y optimizar.

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