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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

Los microinfluencers están arrasando

Fecha:17-07-2017

Krisy Sammis
Cofundadora y chief innovation officer

Agencia de marketing de influencers Clever

Los microinfluencers son pequeños pero poderosos, y solucionan muchos fastidiosos desafíos de publicidad como ninguna otra táctica lo podría hacer.

¿Qué es un microinfluencer?

Personas con cuentas en los medios sociales que inspiran a sus audiencias a tomar una acción; no son celebridades ni “famosos de internet”, estrellas de YouTube o Instagram.

El espectro es amplio e imposible de definir por un conteo arbitrario de “10,000 a 100,000” seguidores. Esos umbrales son subjetivos, y los recuentos de seguidores son sólo parte de lo que hace influyente a alguien (tristemente, la gente todavía compra a seguidores para parecer más popular).

Los microinfluencers deberían ser identificados basándose en las necesidades de los anunciantes. Pregúntese: ¿Qué quiere que hagan sus influencers? ¿Qué rol estratégico jugarán los influencers en su campaña? Fije sus objetivos y después busque a quién necesita.

Vincularlos es estratégico. Ya pasaron los días de “tengamos bloggers que escriban reseñas”, o esperar que algunas celebridades impacten en una campaña. Los microinfluencers resuelven varios problemas de publicidad y motivan ventas.

Por qué los microinfluencers cambian todo:

Autenticidad. El marketing de influencers funciona porque los consumidores confían a sus pares más que en las marcas. Los cupones posteados por individuos son compartidos diez veces más que los de las marcas, por ejemplo.
Cuanto más pequeño sea el influencer, más confiable es. Hemos observado consistentemente en la última década que las celebridades –incluso los “famosos de internet”- son menos confiables para sus audiencias. Cuanto más prominente es un influencer, más escépticos tienden a ser sus seguidores respecto de un contenido auspiciado. Es también más fácil para los seguidores descartar el mensaje.

Vinculación. Los estudios detectaron que a medida que el conteo de seguidores desciende, el vínculo sube. Intuitivamente, sabemos que eso se produce porque las audiencias de los influencers menos conocidos se sienten más conectadas a ellos; es una relación más personal que la de los influencers prominentes. ¿Qué se siente más especial? ¿Ser uno de 23 comentaristas o uno de 23.000?
Lo que es más remarcable es cómo la gente se vincula con los microinfluencers en comparación con los mayores influencers. Nuestra investigación muestra que cuanto más crece en prominencia un influencer, también aumenta el porcentaje de vinculación negativa. Las audiencias de “celebrity influencers” son más proclives a reaccionar negativamente ante los posteos auspiciados.

Costo-efectivos. Los influencers de mayor cantidad de seguidores son caros. YouTubers con un millón de seguidores pueden costar 100,000 dólares por un video de simple auspicio. ¿Y con qué resultados?
Un video profesional de YouTube puede general cantidades de vistas, pero todavía sufre de baja o negativa vinculación. Entretanto, por una inversión de 100,000 dólares, los anunciantes podrían vincularse a cientos de microinfluencers para crear y distribuir contenidos. En lugar de un video brillante que realiza contenido generado por la marca, un programa de microinfluencer entregaría varios videos auténticos, alcanzaría mayor audiencias, generaría más vistas colectivas, produciría una vinculación más alta y crearía un sentimiento de marca más positivo.

Distribución masiva. Muchas herramientas se enfocan en ayudar a que las marcas se vinculen con microinfluencers para crear contenidos creativos, auténticos y vinculantes a escala. ¿Por qué encargar un video cuando usted puede tener 50 impulsores de marca creando videos por el mismo costo? O, digamos, 500 o 5.000 Instagrammers?
Es posible vincularse en forma costo-efectiva a miles de influencers para crear o distribuir contenidos a escala. Algunas agencias se especializan en activaciones de microinfluencers que permiten a la marca motivar a los influencers de forma similar a ubicar un aviso de Facebook.
Imagine si, en lugar de un aviso de display anunciando el lanzamiento de un producto, su marca tuviera 5.000 seres humanos, identificados usando insights de audiencia, compartiendo información con sus amigos, familiares y audiencias extendidas. Esto último es, por lejos, mucho más poderoso y rastreable, además de ser impenetrable por los ad-blockers.

La gran micro imagen

La industria del marketing de influencers ha madurado. Los influencers ya no constituyen sólo una táctica, sino una solución estratégica. Un programa a toda escala de influencers ahora incluye:
• contenido de marca (por ejemplo, un spot en el Super Bowl) al principio, presentando el mensaje;
• de 20 a más de 200 influencers creando contenidos originales, basados en el mensaje de marca, en sus propios modos, por la vía de sus canales preferidos (video, Instagram, blogs, etcétera); y
• miles de distribuidores de contenidos.

Una marca puede disfrutar de creación masiva de contenidos y distribución garantizada para el alcance, la vinculación y los KPIs de conversión. En un panorama industrial en el que es crucial demostrar valor, una marca estaría muy presionada a ganar la misma calidad de resultados usando una celebridad.

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