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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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Marca o producto, poniendo fin al debate

Fecha:18-05-2015

Néstor Ahumada
Escritor invitado

En el mundo del marketing existe una polémica similar al dilema existencial que dice: ¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? La disyuntiva en cuestión se resume a: ¿Qué es más importante, el producto o la marca?

Aquellos que se inclinan por el producto, creen que en el mercado, las empresas que logran desarrollar el mejor producto o servicio se convertirán inevitablemente en los líderes del mercado.

Bajo esta línea de pensamiento, el rol de la publicidad se remite a crear mensajes que transmitan los atributos y beneficios que distinguen al producto “ganador” de sus competidores.
Y al menos, en un principio…esto tenía validez.

Hubo una época en la que el producto era todo. Para lanzar un producto exitoso, bastaba con ponerle un precio accesible, abrir un canal de distribución y sentarse a esperar que los consumidores acudiesen en hordas para comprarlo.

La publicidad era en ese entonces, y lo fue durante mucho tiempo, una herramienta meramente informativa al servicio del producto.

Pero un día surgió la competencia: Las empresas vieron las posibilidades para rentabilizar y empezaron a copiar las fórmulas de los lideres, fabricando esencialmente el mismo producto, con los mismos atributos PERO con un precio mucho más barato.

La situación se complica en el punto de venta: Un consumidor busca un producto A pero el distribuidor no tiene existencias o no lo vende. Para no perder la venta, le ofrece un producto B que hace lo mismo que A, pero es más barato. El consumidor prefiere no llevar el producto B y dirigirse a un punto donde el producto A si está disponible.

Empieza a surgir una valorización de los intangibles de la marca, un gap emocional donde, en igualdad de condiciones, un producto puede situarse por encima de otro en base a condiciones subjetivas. Nace la necesidad de diferenciarse y con ella, la comunicación de marca.
Las personas construyen su realidad en base a percepciones. Esto es válido para los bienes y servicios también. Al Ries comenta:

“No hay productos superiores. Solamente percepciones superiores en las mentes de los consumidores”. El pasto por ejemplo, no es color verde. El cielo no es azul. El color se crea en la mente en función de frecuencias de la luz reflejadas en el pasto y el cielo.

El hecho de que para muchos una marca de bebida, ropa deportiva, auto, detergente, computadora, etc. sea la mejor, es una percepción que se ha creado a partir de un trabajo sistemático y consistente enfocado a trasmitir cercanía y valor que estimula la lealtad.

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