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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

Marcas que no se rebajan

Fecha:06-06-2016

Néstor Ahumada
Escritor invitado

Un tema fundamental en la conducta de consumo, es el precio de los productos. Pensando en obtener máximo valor en cada compra; algunas personas realizan esfuerzos extraordinarios para encontrar las mejores ofertas. Pero en algunos casos especiales, hacen totalmente lo contrario y adquieren productos más caros porque saben que la calidad obtenida es superior.

Todas las marcas tienen una estrategia de precios, algunas son caras, otras más baratas y algunas están en medio; lo importante aquí es que la percepción de su imagen está directamente relacionada con ese atributo.

Marcas como Rolex, Evian, Porsche, etc. son marcas Premium, con precios de prestigio, que generan en el consumidor una percepción de mayor calidad y por lo tanto; aseguran una experiencia de satisfacción y beneficio mucho mayor que una marca barata.

¿Por qué entonces una marca Premium destinaria recursos y sacrificaría su imagen para vender más? Desde un punto de vista meramente administrativo, nuevas alternativas, modelos, sabores o presentaciones equivalen a mas ventas. Pero cambiar la posición de precio, como tratar de cambiar un posicionamiento, a menos que este fallando terriblemente en el mercado, puede ser un paso en falso.

Whole Foods por ejemplo, anuncio la apertura de 365 una versión “barata” del original. ¿Qué podría pasar con esto? el consumidor, o desarrollará una creencia de que 365 comercializa productos de menor integridad que Whole Foods, o Whole Foods dará la impresión de haber estado cobrando de más, engañando a sus clientes por décadas. En cualquier caso, este juego suma cero.

GAP Inc. fue una de las primeras cadenas en comercializar ropa “básica” para generaciones jóvenes. Cuando GAP lanzo Old Navy, muchos de sus clientes se movieron a esta marca con precios más bajos. ¿Qué paso? Old Navy hizo ver a GAP como una marca cara y lejos de desarrollar y rentabilizar sobre una base de clientes propia, robo clientes a GAP mermando sus cifras de ventas. Asi, en el año 2,000, GAP reportó ingresos por U$13.7 billones, al año pasado sus ingresos fueron de U$16.4 billones. Un crecimiento de solo U$2.7 billones en 15 años.

El posicionamiento de una marca es una afirmación de su personalidad y una declaración de sus valores, igualmente valido para su estrategia de precios. Ya sea que explote la creencia de que, entre más caro sea un producto, mayor valor intrínseco posee, o que proveer mayor calidad y valor es sinónimo con mayor precio de venta; exponer su marca con mecanismos pensados para generar ventas en el corto plazo es un espejismo que, al perder su efecto, desvanece su rentabilidad.

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