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Marketers B2B aprendan de Hollywood

Fecha:31-07-2017

Jann Schwarz
Director global

Desarrollo de agencias

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En la batalla por la atención del público, los marketers de contenidos están siempre a la caza de mejores estrategias. Muchas marcas han decidido imitar a diarios como The New York Times, que produce cantidades masivas de material de alta calidad cada día. Esos marketers invierten en “salas de redacción de marcas” e impulsan sus esfuerzos de mercadeo con una firme corriente de artículos livianos y en tiempo real.

No obstante, el modelo de los períodicos no es el único paradigma digno de imitar. Hay un enfoque diferente para monetizar los contenidos que los marketers de B-to-B han descuidado durante muchos años: el modelo de Hollywood.

Gigantes como Disney y Netflix han producido ganancias record en los años recientes por adoptar el enfoque opuesto al de los diarios. ¿Cuál es su secreto? ¿Y qué pueden aprender los marketers B-to-B de ellos? Bueno, todo se reduce a tres aspectos: foco, familiaridad y extensibilidad.

1- En cuantas menos cosas se enfoque, mejor
¿Cuántos films piensa que produjo Disney el año pasado? ¿Cien? ¿Cincuenta? No. Pruebe con 16.
Competir en cantidad es un negocio duro. Por ese motivo, Disney se enfoca en calidad, volcando más recursos en menos asuntos. Siguiendo esta estrategia, ganó 7,000 millones de dólares con sólo cinco filmes el año pasado (un record en la historia de Hollywood).

En lugar de crear 10 artículos livianos y sin repetición, ¿qué pasaría si se produjera un único artículo de peso pesado cada trimestre? Al hacer esto último, como Mary Meeker, del Internet Trends Report, se puede darle al contenido la atención interna y externa que requiere para ser exitoso.

 2- Explote la familiaridad, no la originalidad
De esos cinco filmes que le rindieron a Disney 7,000 millones, ¿cuántos fueron netamente originales? Ninguno.
Como dice Derek Thompson en su libro Hit Makers, casi todas las películas de Hollywood de la década pasada fueron reediciones, secuelas o adaptaciones de libros best-sellers. Hollywood es un maestro en hacer dinero con el “catalogo negro” (repetición de temas ya usados). En cambio, los diarios no los tienen: las noticias deben ser nuevas, por definición. Los personajes más influyentes de los estudios entienden que apostar fuerte en franquicias familiares es más sustentable y redituable que la producción y la distribución.
Los marketers deberían apuntar a construir franquicias, adquiriendo los derechos del original para crear secuelas. Si su marca publica un Trends Report en 2015, también debería hacerlo en 2016, 2017 y 2018, con ajustes en la fórmula original para permanecer relevante ante las mismas audiencias.
Si usted todavía no tiene una franquicia de mil millones de dólares, no se preocupe: analice el contenido que ya ha publicado y examine la data para entender qué narrativas han tenido mayor resonancia. Use esos hallazgos como su guía.

3- No avance hacia el paso próximo; extienda la franquicia
La belleza de una marca como Star Wars es que se trata de mucho más que una película: ha sido explotada una y otra vez en el tiempo para vender juguetes, juegos, prendas y otros artículos de merchandising que ahora proveen un ingreso cada vez mayor para Disney. Una dinámica similar puede ser aplicada al marketing B-to-B. Tome la Marketo’s Guide to Lead Generation, que se actualiza cada año con mínimo esfuerzo. Los insights de la guía son supervisados en una variedad de formatos, (desde artículos hasta videos) en una variedad de canales como SlideShare, LinkedIn, Google y Facebook. El tema es reutilizar el mismo núcleo de propiedad intelectual en tantos lugares como sea posible.

Al fin de cuentas, crear piezas de uso único de contenido en tiempo real, como un diario, puede ser una estrategia problemática y con mano de obra-intensiva. Los marketers del B-to-B, hoy en día, tienen una oportunidad única de crear sus propios éxitos duplicando lo familiar y lo extensible que resista el paso del tiempo.

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