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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

No quiera consumidores que no lo quieren

Fecha:16-01-2017

Patrick Hopf
Presidente SourceKnowledge
Montreal, Canadá

La gente odia sus avisos y está bloqueándolos. ¡Pánico! Tranquilos. Serénense marketers. Reciente data muestra que la mayoría no odia a los avisos, odian las pobres experiencias de usuario.
Menos del 16% de los usuarios aseguran “odiar los avisos”, y que nunca harían un clic, ni se vincularían o convertirían a raíz de un aviso. El ad-blocking les da poder para tener la experiencia que ellos quieren al optar por saltear campañas. ¿Por qué querría desperdiciar su presupuesto empujando avisos a quien le está diciendo que no quieren verlos?
Los ad-blockers, al quitar a esa gente del potencial de impresiones, hace más efectiva su inversión publicitaria.

Hacer marketing anticipado, personal y relevante
En su libro Permission marketin, Seth Godin dijo: “El permission marketing es como hacer una cita. Convierte a los extraños en amigos y a los amigos en consumidores para toda una vida. Aplica muchas de las reglas de las citas, y también muchos de los beneficios”. Estas reglas se aplican absolutamente a la publicidad digital.
No tiene sentido perseguir a quien no quiere darle una cita. Usted tampoco debería tratar de obtenerla. Perseguir a quien no quiere salir con usted es un fastidio. Perseguir al que no quiere ver sus avisos es enojoso. Quienes bloquean avisos están buscando una mejor experiencia online ¡no es usted, son ellos! Si encuentra como evitar a los bloqueadores y entregar sus avisos, estará creando una experiencia hostil… estará disparándole a sus pies.
Otra analogía cercana es el email marketing. Evitar los ad-blockers es como hallar una tecnología que envíe emails a quien ha elegido ponerlo en la lista de los opt-outs. Eso nunca termina bien.
Algunos ad-blockers son consumidores que nunca harían un clic en avisos y tampoco comprarían online. No confían en los avisos y pueden no sentirse cómodos con tipear su número de su tarjeta en un formulario. Ellos no son su objetivo. Estará mejor si no malgasta en ellos.
Otros que bloquean sus avisos pueden ya estar comprando su producto. Pueden ya ser sus consumidores. La objeción a sus avisos probablemente tenga muy poco que ver con su mensaje o el producto. El problema puede estar en la forma. Cuando una publicidad corta el contenido de una página, ¿puede culpar a alguien por bloquearla?
Otra vez, ellos no son en quien debería focalizarse.

Su mejor foco
Deje de preocuparse por quien bloquea avisos y duplique sus esfuerzos en quienes los aceptan. El ad-blocking es útil para los anunciantes en el corto plazo, particularmente quienes utilizan las respuestas directas. Quien quita hostiles con ad-blockers, incrementa sus usuarios vinculados, haciendo que sus ROIs y su inversión publicitaria luzcan mejores. Pueden tener un hit en sus métricas de alcance y percepción, lo que puede ser una preocupación, pero ¿dónde están nuestros objetivos? y ¿qué deberíamos estar midiendo?
Hoy hablamos más de relaciones de marketing y conversaciones que de permission marketing, pero todo se reduce a la experiencia del consumidor. Queremos vincular usuarios con experiencias de marcas positivas y relevantes. Deberíamos apuntar a construir relaciones y confianza.
Citando de nuevo a Godin, “en virtual, la marca más confiable es la más redituable. La frecuencia conduce a la percepción; la percepción, a la familiaridad; y la familiaridad, a la confianza. Y la confianza, casi sin excepciones, conduce a las ganancias”.

El camino de la recuperación
La web fue construida sobre una economía enraizada en un justo intercambio de valor: en retorno por un gran contenido, los usuarios deben captar e idealmente vincularse con la publicidad. En algún punto, los avisos llegaron a ser demasiado intrusivos para los usuarios, quienes decidieron que el intercambio ya no era justo ni balanceado. Es tiempo que los anunciantes y editores “reseteen” la escala.
Demos una mirada fría y dura a como estamos tratando a los consumidores. Es necesario preguntarse sobre sus socios de agencia y las plataformas donde compran inventarios. Las marcas necesitan examinar sus entregas y las prácticas de sus socios. Necesitan ver qué acciones están tomando en su nombre sus asociados para alcanzar los resultados están informando. Muchas marcas se horrorizarían al ver cómo y dónde aparecen sus avisos online: interrumpiendo el contenido de algunas páginas, apareciendo más de diez veces en una página de otros. Sáquese las anteojeras y deje de confiar en sus asociados para hacer el trabajo honestamente. Esto vale tanto para la seguridad de su marca como para la experiencia de los usuarios.
Miremos al ad-blocking como lo que es: los consumidores llamándonos a salir de la mala conducta de la industria. Es tiempo de limpiar nuestros actos y empezar a favorecer avisos que funcionen con los usuarios, no contra ellos.
Enfoquémonos en los consumidores que están vinculándose con nuestros avisos, y démosles las mejores experiencias que podemos. Poniendo a la experiencia primero, aseguraremos obtener mejores resultados en total.

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