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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

Otra a la lista

Fecha:02-09-2014

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

Un reciente artículo en una revista dominical trataba sobre la publicidad, y listaba algunos casos en los que ciertascampañas causaron polémica, e incluso el rechazo de algunos grupos. Entre las mencionadas, estaba una reciente, de Iepades: “Una bala no me mató, pero me quito la vida” y muestra a una persona en silla de ruedas. Recordé que cuando la vi pensé, “Bueno, en realidad le cambió la vida, pero no se la quitó”. Por mi trabajo en investigación he tenido contacto con personas con discapacidad, y sé que todos tienen una vida, de hecho, una vida extraordinaria, pues afrontan y superan retos que muchos ni imaginan, por ello pensé “Pudieron hacerlo mejor”.

¿Pudo realmente hacerse mejor? En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria tiene como objetivo principal transmitir un mensaje claramente, mejor de forma memorable, y con ello promover una acción, generar conocimiento, sensibilizar, construir una imagen positiva (¿quién paga para crear una negativa?), etc. Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento secundario distinto al que se quería comunicar, el resultado no es el mejor. No profundicemos en qué tan malo o bueno fue, simplemente no se alcanzó el potencial deseado de la inversión.

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se señale solo a la agencia de publicidad, pues lo usual,es que con base en información brindada por el cliente, ellos presenten varias ideas para transmitir el mensaje, y hacerlo de forma llamativa, y a veces, las ideas pueden ser atrevidas e incluso irreverentes. Luego, es el cliente, supuestamente un “marketero”, quien con criterio formado, decide. O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó, que de quien desarrolló.

Entonces ¿por qué se dan estos casos con frecuencia? Como lo he dicho antes, por menosprecio y arrogancia.

Menosprecio al conocimiento y experiencia en mercadeo: En estos tiempos “cualquiera” toma decisiones sobre publicidad, ejecutivos o funcionarios sin experiencia en el área, pues, al fin “todos pueden opinar sobre publicidad”; aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta, experiencia en mercadeo.

Arrogancia: Confianza en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes; se menosprecia la opinión del grupo objetivo, y se desprecia el uso de herramientas básicas de investigación para evaluar la publicidad, antes de “meter la pata”.

La mercadotecnia ofrece metodologías de investigación esenciales para reducir la incidencia de éste tipo de casos y lograr el desarrollo de ejecuciones que logren transmitir efectivamente el mensaje deseado, sin generar rechazo de un público más sensibilizado e informado.

Solo hay que usarlas.

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