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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

Periodismo de marca

Fecha:12-08-2014

Néstor Ahumada
Escritor invitado

El nuevo alcance del marketing sugiere que un único anuncio es incapaz de contarcompletamente la historia de una marca (sobre todo si es una mega-marca). Existen muchas dimensiones, percepciones y significados posibles, porque las personas, su contexto y sus necesidades son ciertamente diferentes.

La historia de una marca no puede ser sobre-simplificada ni seguir patrones que la conciban unidireccionalmente porque una marca es un elemento complejo, multifacético. Los acercamientos tradicionales enfocados en lanzar y repetir un mensaje están dando lugar a una nueva tendencia que propone un “flujo constante de contenidos” con mensajes multidimensionales transmitidos des múltiples canales a múltiples audiencias.Se trata de concebir las comunicaciones de la misma manera en que un editor abordaría el diseño de una revista: diferentes reportajes (contenidos) sobre diferentes temas organizados en un marco editorial coherente.

La idea de empujar en la mente del consumidor una idea excesivamente simplificada pierde vigencia. En la era de las nuevas tecnologías, de mercados cada vez mas fragmentados, coninteracciones, digitales, móviles, permanentes y personalizadas, el periodismo de marca (Brand Journalism) representa una estrategia creativa que diseña y cuenta historias dentro de un esquema consecuente con la promesa de venta y el carácter de una marca.

Se trata de crear contenidos con enfoque editorial-noticioso para comunicar en nombre o a favor de una marca. Muchas compañías, sobre todo grandes corporaciones en busca de atraer y fidelizar a sus clientes, ya han optado por crear sus propios “medios” de comunicación. Coca-Cola, Adobe, HSBC son algunas marca que han desarrollado plataformas de Brand Journalism con sorprendente éxito. Verizon por ejemplo, hoy difunde su estilo de vida desde un sitio móvil que ofrece contenidos especialmente generados por una fuerza de 75 editores, escritores y video-grafos. Red Bull edita RED BULLETIN una revista de excelente calidad que presenta excelente fotografía y artículos sobre deportes extremos en una línea editorial consistente con la orientación de la marca.

El brand journalism sugiere crear “canales de comunicación” a lo interno de una empresa valiéndose de websites o blogs desde donde se informa al público sobre acontecimientosrelevantes para una marca, pero también sobre sucesos que no necesariamente están relacionados con ella. El atractivo está en ofrecer al usuario contenidos de utilidad para él. Al generar y proveer noticias, el Brand Journalism establece contacto con el público, se crea un dialogo, una conversación que poco a poco va a lograr ganarse su lealtad, facilitando un escenario donde la marca se vuelve editora y tiene la posibilidad de llegar a sus clientes sin intermediarios.

Las marcas al igual que las personas, evolucionan. El Brand Journalism permite contar historias sobre una marca viviente, en constante cambio, al tiempo que atrae al consumidor y lo conectacon un flujo constante de valioso, integrado y atractivo contenido.

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