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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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¿Revolución Publicitaria en Cuba? Pte. 2

Fecha:23-01-2015

Néstor Ahumada
Escritor invitado

Los cubanos no son pizarras en blanco cuando se trata del conocimiento de marcas. Además del mercado negro, que es apoyado por la comunidad de expatriados, la afluencia de turistas procedentes de Canadá, Europa y América Latina, crean un flujo de noticias e información.Un sitio web llamado Revolico (la versión de Cubana de Craigslist), facilita desde su portal, la compra de marcas globales.El consumidor puede conseguir lo que desee, siempre que tenga la capacidad de pago. El problema es que, en la mayoría de los casos, no lo tiene.

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina, plasma el tema de la siguiente manera en su libro “Cortos”: “En Cuba, la comercialización fluye de manera inversamente proporcional al resto del planeta. Mientras en el mundo la gente está cada vez mas interconectada, en Cuba, la desconexión, el silencio y el aislamiento hancreado una barrera que dificulta tremendamenteeste tipo de interacción”.

Los cubanos no han estado expuestos a los mecanismos de persuasión de la publicidad actual. Están casi a un nivel de principiante y para que una pieza sea efectiva, sólo necesita ser básica y directa.Les agradan las imágenes de personas sonrientes y gente bonita pasándola bien. No quieren que se les recuerde que son un país del tercer mundo. Prefieren conceptos que transmitan lo que el país podría ser en lugar lo que es.

En realidad los cubanos no difieren tanto de los consumidores en otros lugares: abiertos a idealizaciones y fantasías. La diferencia es que, en ausencia de una gran plataforma de mercado para la elección de productos, no son tan sofisticados.

En su momento se vivirá una invasión de operadores de turismo y todo tipo de productos envasados. El obstáculo para estos bienes sería el “espíritu nacionalista” que define la comunicación de algunas marcas como Budweiser que realmente “empujan” el sueño americano al público y podrían generar un sentimiento de rechazo hacia ese tipo de posicionamiento.También se verán en aprietos las marcas de tecnología, dada la precaria situación de la infraestructura local.

David Radlo, el primer productor de huevos de América en exportar a Cuba, dijo: “En el mejor de los casos, veremos la materialización de una nueva Jerusalén en La Habana; un país donde habrá elecciones libres, o surgirá un estilo hibrido de dictadura capitalista como en China. Se implementará un plan de recuperación tipo Marshall, se construirá infraestructura y propiedad económica. La gran oportunidad de comercializar y publicitar surgirá con una nación fuerte que sabe leer y escribir con libertad para crear, tener éxito y gastar”. Por el momento, es seguro afirmar queel presidente Obama no estará cortando listones de algún McDonald’s o Starbucks en Cubapróximamente. Se está generando una cadencia que para muchos analistas, llevará a la apertura de un Marriott… pero no será mañana.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com).

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