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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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Su agencia lo odia y no sabe por qué: el brief

Fecha:09-05-2016

Tomado de Advertising Age

Una ex CMO brinda una serie de tips para crear mejores briefs.

El brief es lo más importante para el desarrollo creativo. El brief no es glamoroso ni sexy, y no habrá nadie cantando cuando trate de poner todas las partes juntas. Pero usted, el cliente, tendrá pocas posibilidades de conseguir algo bueno en el otro extremo, si no pasa suficiente tiempo desarrollando un brief ajustado.
Como la construcción de una casa, si la base es inestable, buena suerte. Y durante el proceso, irá paso por paso. Pero en este punto, estará solo usted y un buen planner que es como tener un mejor amigo que, cuando le cuenta una y otra vez sus problemas, se sienta, escucha, y luego le da un gran consejo que nunca pensó de sí mismo.
Aquí cinco consejos para ayudarlo a construir un mejor brief:
1. Conozca a su marca
Empecemos por el problema que trata de resolver. Seguramente, estaré simplificando demasiado, pero por experiencia, si su marca es impulsada de forma racional (ejemplo, una de goma de mascar) su brief debe poner en el centro el beneficio racional (‘Stride dura mucho tiempo’). Si su marca es muy emocional (ejemplo, una de cerveza), su brief centrarse en la emoción (‘Newcastle Brown Ale es una cerveza refrescante y honesta’). Los buenos creativos pueden tener elementos de cada uno – racionales o emocionales- pero deben tener en cuenta el beneficio central de la marca.
2. No se aburra con un gran brief
En un momento dado, la publicidad de Dentyne parecía ser cada vez menos eficaz, por lo que pensamos que el brief (‘Dentyne hace su aliento besablemente fresco’) necesitaba cambio. Hicimos un brief más amplio (‘La vida es mejor cara a cara’). Desastre. Aunque habíamos desarrollado puntos muy interesantes, emotivos y hermosos, el beneficio de la goma de mascar se perdía. Terminamos volviendo al brief original y tomamos la creatividad en una nueva y fresca dirección (‘Practique aliento seguro’). La marca experimentó un crecimiento de dos dígitos. Uf.
3. Cada palabra cuenta
Una palabra puede hacer la diferencia. Nuestro brief original para Newcastle Brown Ale fue ‘Termina con la huevada en la cerveza”. Vimos a una ronda de creativos y nos pareció que era bueno, no estaba mal. Pero parecía que había una idea mejor allí afuera. De modo que acortamos la frase a ‘Termina con la huevada’. En todo. Eso llevó a la increíblemente exitosa campaña digital Anna Kendrick, que terminó teniendo 1.000 millones de impresiones y ganó un lugar en todas las listas Top 10 – de la única campaña que ni siquiera estaba en el Super Bowl-.
Una cosa más acerca de ser implacable con las palabras que elija. No hay ‘y’. Esta marca hace esto y aquello. Sabe muy bien “y” es baja en grasa. Es hermosa “y” funcional. Es rápida “y” eficiente. No. Escoja una cosa principal. Da miedo, pero puede hacerlo. Esto llevará a mejor creatividad.
4. ¿Cuánta creatividad en realidad se necesita?
Suena básico, pero reparta su presupuesto en medios de comunicación por adelantado. Puede ajustarlo si algo es un gran éxito (y debe). Pero hacerlo por adelantado puede ser muy aleccionador. Nos enamoramos de una elaborada (y costosa) campaña de televisión que necesita muchas ejecuciones, sólo para darnos cuenta de que el consumidor verá una cuarta parte de ella. Por otro lado, los canales sociales son un pozo sin fondo y presentan el mejor contenido. Además son un gran lugar para probar y aprender en tiempo real. Nada es tan aclarador como comparar un mensaje de Facebook que obtiene 25 likes con uno que consigue 15,000.
5. Mandatarios
Este es el cementerio de todo lo que no consiguió poner en otro Es una gran manera de matar la creatividad antes de que comience. Todos tienen algo que decir sobre esta área – su gente de marca, de ventas, la alta dirección. Otra vez, sea despiadado. Es reconfortante para usted, el cliente, tener todo allí, pero va a arruinar lo que podría ser algo grande. Trate de a tres, como mucho.
Buena suerte, todo esto es muy difícil. Como criar niños, la mayoría de las veces se pregunta si está haciendo lo correcto y solo espera lo mejor. Y no se sabe si ha realizado las decisiones correctas hasta que terminan siendo una beca Rhodes o ir a la cárcel. Lo mejor que puede hacer es seguir sus instintos y no tener miedo de ajustar en el camino.

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