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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

¿Tiempo de refresh?

Fecha:02-05-2016

Nestor Ahumada
Escritor invitado

La ciencia del “makeover”: cambiar la apariencia externa para generar mayor atractivo, ganar favor, lograr ese trabajo anhelado o simplemente, empezar de nuevo. Las marcas también los necesitan. Los expertos en esta especialidad saben la importancia de manejar el cambio sin perder la esencia.

Se trata de generar nuevos clientes sin perder a los actuales, mostrar un nuevo rostro sin comprometer el posicionamiento. Aun Iconos como Apple, Nike, Coca Cola han cometido errores al cruzar la clara línea entre realizar un cambio y preservar la lealtad de sus consumidores.

Modificar el grafismo de una marca es una invitación al consumidor a reevaluar su opinión sobre el producto que representa (una propuesta arriesgada). ¿Cómo se diseña un refresh para una marca?, ¿Cuándo es el momento propicio para comunicar este cambio?, ¿Cómo estimular nuevo crecimiento sin generar una crisis de identidad?, ¿Cómo evolucionar para responder a las expectativas de un mercado exigente sin descuidar a los clientes que han sido y me son fieles?, Respondo con otra batería de preguntas:

-¿Es relevante (hoy) la promesa de su marca?
-¿Existe claridad y correspondencia entre los valores de la marca y las necesidades de su grupo objetivo?
-¿Qué atributos agregan valor y deben ser potenciados versus cuales pueden ser descartados?
-¿Existe un compromiso por invertir en la marca y proteger sus valores esenciales?
-¿La marca tiene la capacidad para responder efectivamente a cambios en el mercado?

Ahora bien, antes de pensar en implementar una renovación total, quiero hacer la siguiente advertencia: Si su marca no está posicionada, su branding es insuficiente y su top of mind irrelevante, no intente hacer algún cambio. Hacer un refresh seguramente implicara comenzar de cero en términos de posicionar a la marca y sus productos.

Un momento propicio para hacer un cambio es cuando el consumidor tiene su marca en la mente, la identifica con elementos específicos y existe en su top of mind.

Un caso interesante es el de Jack Daniel´s, una marca poderosa cuya historia se mantiene diferente y relevante porque está comprometida con permanecer en el largo plazo. Jack Daniels ha sabido lanzar extensiones exitosas: Gentleman Jack, Tennessee Honey, Jack Daniel’s Old No. 7 y Single Barrel whiskey son claros ejemplos de cómo una marca puede volverse cada vez más fuerte al sumar productos a su haber pero de una manera que refleje su rica herencia y sin olvidar los valores que el consumidor conoce y atesora de la marca original.

Cuando la estrategia de una marca se maneja como un proceso continuo en el tiempo, considerando oportunidades a través del filtro de sus valores y atributos fundamentales, manteniéndose fiel a lo que el consumidor considera importante para sí, el éxito es seguro y el refresh no es realmente un mecanismo de cambio sino una evolución natural.

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