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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
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COLUMNA

Un nombre de impacto global

Fecha:05-01-2015

Néstor Ahumada
Escritor invitado

¿Cuál ha sido el cambio más relevante en el marketing de los últimos 50 años?, ¿el internet?, ¿la plataforma móvil?, ¿las relaciones públicas? En mi opinión, estos desarrollos son efectos de una causa mayor;el fenómeno económico, político y social más dominante de nuestra época: La globalización.

Aunque su estudio va más allá de las columnas de este artículome quiero enfocar en un efecto particular:La transformación del comercio local a global y la construcción de marca mundiales.

Con la globalización, los fabricantes de bienes y servicios vieron laposibilidad de penetrar ennuevos mercados. Fue un proceso acelerado de prueba y error. Las empresas se vieron en la necesidad de investigar, adaptar fórmulas y mensajes para entrar en el mercado transnacional con una propuesta capaz de maximizar el retorno sobre inversión.

Un dilema particularmente complejo es el que se refiere al idioma. Precisamente, a como el nombre de una marca se percibiráen un país donde su significado literal puede variar o simplemente transmitir nada al momento de exponerlo, escribirlo y hablarlo:Un nombre ganador en un país no necesariamente va a funcionar en otra región.

“Kremlyovskaya” por ejemplo, es la marca de vodka líder en Rusia.Uno asumiría que tambiénes el número uno en ventas a nivel mundial, pero no es así.

Pero “Kremlyovskaya” no es un nombre fácilmente pronunciable, menos aun para una persona que hable inglés como idioma primario. Esto es relevante porque el inglés se ha convertido en el Segundo “idioma mundial”. Cualquier marca que aspire a participar exitosamente en el mercado global debe presentarse con una palabra o frase que sea familiar al públicoanglo-parlante.

Smirnoff es la marca de Vodka de mayor venta en el mundo. “Smirnoff” no es una palabra de origen inglés pero se pronuncia más fácilmente que “Kremlyovskaya”. La fuerte conexión que existe entre su fuerte identidad Rusa y un nombre efectivo de fácil vocalización son, en parte, la razón de su éxito en el mercado global.

A veces el nombre de una marca puede ser fácil de pronunciar pero tener connotaciones negativas: Warsteiner, la cerveza líder en el mercado Alemán, debería ser un “Best Seller” global…pero no lo es. Una cerveza cuyo nombre empieza con War (guerra) difícil puede convertirse en un marca global exitosa.

No existe un estándar para determinar el nombre de una marca. Es evidente que el concepto original del nombre de una marca puede variar significativamente en función del idioma. Lo importante al momento de construir una marca global, es asegurarse de que el nombre “nuevo” funciona en el lenguaje del país en el que se va a participar.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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