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United Airlines: la percepción cayó al nivel más bajo

Fecha:24-04-2017

Advertising Age

A menos de una semana de que un pasajero fue desalojado por la fuerza de un vuelo sobrevendido de United Airlines, la percepción del consumidor se desplomó a su nivel más bajo en los últimos diez años, según el YouGov BrandIndex.

Ese servicio diario de percepción ha venido rastreando a las marcas a través de entrevistas a los consumidores desde junio de 2007. El 8 de abril, un día antes de que el video se hiciera viral, UA tenía un score de buzz (o percepción) de 3, que cayó a -28 el 12 de abril. (Los scores de YouGov BrandIndex tienen un rango de 100 a -100, y los números negativos indican que los encuestados del servicio han escuchado más noticias negativas que positivas acerca de una marca).

Varias semanas atrás, la percepción de marca de UA había caído ligeramente después que la empresa frenó a dos adolescentes que viajaban por la compañía con buddy passes, que requieren un determinado código de prendas de vestir. (Los buddy passes son pasajes de precio reducido que se otorgan a parientes o amigos de algún integrante del personal de la aerolínea).

El score en ese momento pasó de 0.6 a -4, dijo Ted Marzilli, CEO de YouGov BrandIndex.

“Cuando las marcas producen repetidos errores, muchas veces el segundo error tiene un mayor impacto, pero había una política detrás de la adolescente que no pudo abordar el avión, de modo que la gente entendió en cierta forma esa situación, considerando que es mucho más visceral”, dijo Marzilli. “Después llegó este video, que es chocante de observar y totalmente negativo; de allí que seguramente tuvo un impacto mayor”.

La data muestra “una caída en la consideración de las ventas”, pero Marzilli no cree que eso conducirá a un boicot total porque no hay muchas opciones para volar. United puede estar afectada, agregó, cuando un consumidor deba elegir entre dos vuelos de similar precio y niveles de conveniencia.

United todavía no cayó por debajo del score de -33 al que llegó Delta Airlines en agosto, luego de una falla del computador que causó problemas o cancelaciones de miles de vuelos, pero Marzilli dijo que “mañana es otro día”, de modo que YouGov BrandIndex seguirá con atención el score de United.

El incidente de UA puede no haber afectado personalmente a tanta gente como lo ocurrido con Delta, agregó, pero el video de United tuvo resonancia en los espectadores porque “uno puede ponerse en la posición” de ese pasajero arrastrado hacia la puerta del avión.

En los problemas previos de Delta, la marca no sufrió un daño duradero en las ventas. Antes de la caída de agosto, el 37% de los consumidores dijo que considerarían seguir volando por Delta. Ese porcentaje cayó a 27 cuatro días después, pero volvió a rebotar al 39% el 1º de septiembre.

YouGov BrandIndex rastrea la percepción del consumidor de más de 1,500 marcas por día a lo largo de 43 categorías industriales, entrevistando a 4,800 personas mayores de 18 años cada día laborable, seleccionadas de un grupo online de 1.88 millones de individuos en Estados Unidos.

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