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" Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos."
Will Rogers

COLUMNA

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Zapatero a tus zapatos

Fecha:23-03-2015

Néstor Ahumada
Escritor invitado

Aunque no es nada nuevo, en el ambiente de las comunicaciones y el mercadeo es cada vez más común el fenómeno de las agencias in-house. Muchos profesionales expertos piensan que la proliferación de estos sistemas y las formas de diseño free-lance han “desvirtuado la profesión” al ofrecer alternativas que valoran la costo efectividad sobre la calidad y el expertise.
Creo que el mercado publicitario siempre tiene lugar para alguien más. Sobre todo, a medida que las tecnologías van desarrollando nuevas herramientas para transmitir un mensaje. Esto no quiere decir que la calidad en el diseño de unmensaje y la estrategia de comunicación sea estándar, a lo transversal de la oferta publicitaria.
Existen claras diferencias en el campo de acción de cada figura en términos de poder de negociación, capacidad para manejar el volumen de comunicación a gran escala, infraestructura productiva y recursos para generar propuestas de calidad, en esto me refiero principalmente al factor humano.
La in-house es una estructura dinámica capaz de resolver rápidamente requerimientos de baja complejidad que la agencia independiente podría tardar más en atender por el volumen de trabajo que maneja al atender a varias cuentas a la vez.
La agencia tradicional por su objetividad es superior en cuanto a su capacidad para desarrollar campañas integrales y estrategias a largo plazo como parte de un plan maestro para la gestión de Branding.
La in-house pareciera tener mayor control y supervisión sobre el desarrollo de las piezas y su exposición. Es flexible por cuanto su configuración permite intercambiar roles entre ejecutivos. Así, una misma persona puede diseñar artes, hacer telemarketing y administrar redes sociales de ser necesario.
Evidentemente el costo de operación es menor pero el tiempo de implementación es mayor porque no tiene la capacidad para desarrollar correctamente 3 actividades a la vez. La “Outsource Based” por su parte, si tiene la capacidad de ejecutar efectivamente varias tácticas de comunicación al mismo tiempo. Estamos hablando aquí de eficencia.
Abir una in-house representa una inversión inicial alta, costos de operación, sin olvidar el factor más importante de todos: la curva de aprendizaje. Contratar a una agencia tradicional es un proceso inmediato y el tiempo de desarrollo e implementación promedio de una campaña se reduce a diez días.
¿Va usted a decidirse por una estructura in-house o contratar a una agencia “outsource based”? Depende, ¿Confiará su marca a un grupo de entusiastas, con talento pero poca experiencia o prefiere el respaldo de una estructura con un record comprobado? Si su caso es el primero, éxitos y adelante. Si su caso es el segundo, consulte a su agencia publicitaria más cercana.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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